Eğlenceli Alışveriş

0

Alışveriş merkezleri, eğlence ile alışverişin buluştuğu yepyeni bir kulvar yarattı. Alışveriş merkezlerinin tüm ailenin ihtiyaçlarını karşılayacak olanaklar sunması, özellikle hafta sonları ailelerin buralara akın etmesini doğurdu.

Yalnızca büyüklere değil çocuklara yönelik eğlence imkânları da alışveriş merkezlerini daha popüler kılıyor. Alışveriş merkezlerinin kiracıları olan sinemalar, oyun salonları gibi mekanların dışında alışveriş merkezleri özel günlerdeki okullarla yapılan etkinlikler, konserler, çocuk kulübü etkinlikleri çerçevesinde yapılan etkinlikler, animasyonlar ve dağıtılan promosyonlara ev sahipliği yapıyor.

- Advertisement -

Çocuklar oyun salonunda oynarken anne-baba alışveriş yapıyor. Çocuklarıyla aynı çatı altında bulunmak da onlar için bir güven unsuru oluyor. Alışveriş merkezlerinin çalışma saatlerinin cadde mağazalarına göre uzun olması, eğlence sektörü açısından bir avantaj. Zaten alışveriş yapmanın nedenlerinden biri de keyif vermesidir. AVMler ziyaretçilerini mutlaka eğlendirmek ve keyifli bir ortamda alışverişin yapılmasını sağlamak durumunda. Bu, AVMnin yaşam merkezi olmasının bir gereğidir.

Mağaza karmanızda eğlence sektörüne ayırdığınız pay, keyifli bir alışveriş ortamı yaratmak için yeterli seviyede olmalı. Eğlence faktörünü güçlü kılmak, alışveriş merkezleri açısından üç yönde çok önemli katkı sağlamaktadır; farklılaştırmak, çekim gücü oluşturmak ve AVM içerisinde kalış süresini artırmak. Alışverişte farklılık yaratmak için işe neşe ve mizah katılması etkili olmaktadır. Farklı olan kazanır.

Ama fiyatla farklılaşmaktan daha başka fikirler de üretilmelidir. Hizmetin ve ürünün sunuluş tarzını farklılaştırmanın en önemli yolu neşenin kullanımıdır. Neşe bizi birbirimize bağlar, neşeyle öğrenilen bilgiler kolay kolay unutulmaz, neşe dilden dile reklam yaptırır! O nedenle alışverişte neşe faktörünü ciddiye alın ve neşe yaratacak her fırsatı değerlendirin. Artık müşteriler kendilerini hiçbir mağazaya ait hissetmiyorlar.

Artık perakendeciler sadık müşteri değil, ilgili müşteri yaratmak ve müşterinin ilgisini canlı tutmak zorundalar. Artık ürünü değil, ürünün heyecanını satmak zamanıdır; bunun yolu da neşeden geçer.

Sıkıcı mağaza satmaz! Dekorasyonunuzdan ürün sunumunuza, müşteri ilişkilerinizden satış sonrası hizmetinize kadar mağazanız merak ve heyecan yaratmalıdır. Mutlu, neşeli promosyonlar, mevcut ve potansiyel müşterilerinizin AVM ve/veya mağazanız hakkında konuşmasını sağlar.

Promosyon ne kadar ilginç olursa o kadar reklam yaparsınız. Örneğin çocuklara yönelik yapılan boyama kitabı hem çocukların neşeli vakit geçirmesini, hem de o merkezdeki mağazaların ve satılan ürünlerin eğlenceli bir şekilde öğrenilmesini sağlar. Özel günler için hazırlatılan şiir, masal, fıkra kitapları ve puzzle da neşeli, ses getiren ve kalıcı promosyonlardır. Bu tür promosyonlar maliyeti çok düşük, geri dönüşü çok büyük neşeli promosyonlardır.

Alışveriş merkezindeki sinemada oynayan komedi filmleri, tiyatro salonunda gerçekleştirilen stand up gösterileri, merkezdeki renkli süslemeler, animatörlerle yapılan aktiviteler, söyleşiler, imza günleri, dans gösterileri, çeşitli yarışmalar, müzikli gösterileri vs. ziyaretçilerin yüzünü gülümsetebilen diğer öğelerdir.

Ama her şeyden önce müşterinin alışveriş merkezinin kapısında gülümseyerek karşılanması, hizmetlerin aksaksız yerine getirilmesi ve varsa problemlerin müşteri ilişkileri bölümünce veya yönetim kadrosundan bir kişi tarafından sakin, anlayışlı, pozitif bir tavırla, sabırla dinlenmesi ve çözüm üretilmesidir.

Günümüzde geniş bir sahaya sahip olan eğlence sektörü, kurumların tüketiciye ulaşmalarında etkin bir rol oynamaktadır. Tüketici portföyünü oluşturan farklı kuşakların varlığı, kurumların eğlence sektörünü kullanmalarını kaçınılmaz kılmaktadır.

Her kuşağın içinde bulunduğu dönemin etkilerini taşıyan inanç, tutum ve değerlere sahip olan tüketicilere mesajlarını iletmek isteyen kurumlar ulaşmak istedikleri kuşağın boş zamanını değerlendirmek amacı ile seçmiş oldukları etkinliklerde varlıklarını çeşitli yollarla göstererek başarıya ulaşmaktadırlar.

Her geçen gün pazarlamacıların hedef kitlelerine ulaşmak için eğlenceyi pazarlanabilecek bir ürün olarak gören, diğer bir taraftan ürünlere dikkat ve ilgi çekmek üzere eğlencenin kullanımını ortaya koyan bir pazarlama yaklaşımı olan eğlence pazarlamasını kullanmaları çok karşılaşılan bir durum haline gelmiştir (Argan,2007,s.87). Bireylerin boş zamanlarını eğlence pazarı ile rekreasyona dönüştüren pazarlamacıların en çok dikkat etmeleri gereken konu ise hedef kitlelerini oluşturan bireylerin kuşaklarıdır.

Kuşak, yaklaşık olarak aynı dönemde doğan ve kritik kalkınma dönemlerinde diğerlerinden ayırt edici sosyal ve tarihsel olayları paylaşan bireyleri içermektedir. Her kuşak kendini, farklı zamanlarda yetişen diğer insanlardan ayrıştıran ortak değer sistemlerini yaratan aile, eş, medya, ekonomik olaylar, sosyal olaylar ve popüler kültür gibi çeşitli güçlerden etkilenmektedir.

Bu güçler, en çok bireyin çocukluk ve ergenlik çağında etkili olmaktadır. Örneğin, bireyin çalışma değerleri ergenliğin başından genç erişkinlik dönemine kadar istikrarlı bir şekilde devam eder. Bu değerler sistemi ya da dünyaya bakış açısı ise bireyin tüm hayatı boyunca sürer (Twenge ve diğerleri, 2010,s.1120).

Çocuklara yönelik yatırımlar bunlarla sınırlı değil. Özellikle yeni karma projelerin birçoğunda çocukların yanı sıra yetişkinlere de hitap eden dev eğlence konseptleri tasarlanıyor. Bunun öncüsü ise 650 milyon dolar yatırımla geçen yıl Eyüp’te açılan Vialand. Dünyada bir tema parkı AVM ve gösteri merkeziyle birleştiren ilk alışveriş,  eğlence ve yaşam kompleksi olan Vialand, Gürsoy Grup ve Via Properties ortaklığında kuruldu. Bu yıl 1 milyonu aşkın kişinin parkı ziyaret etmesi bekleniyor.

Tema park ile birlikte AVM ziyaretçi sayısının ise 4,5 milyonu turist olmak üzere 30 milyonu bulacağı tahmin ediliyor.

Ülkemizde, özellikle İstanbul’da alışveriş merkezi ve mağaza sayısı her geçen gün artmaktadır. Mevcut alışveriş merkezlerinden bir çoğu da birbirine benzer ürünleri tüketiciye sunmaktadır. Tüketiciye daha kolay ulaşabilmek için aşağıdaki soru büyük önem taşımaktadır:

Benim ürünümü ya da hizmetimi farklı yapan nedir?

Eğer verdiğiniz cevap, değil çevrenizdekileri, sizi bile tatmin etmiyorsa tüketicinin gözünde herhangi bir mağazasınız demektir. Çünkü siz “tüketicinin zihninde canlanacak markası olmayan” bir perakendecisinizdir. Kendinizi ve ürününüzü marka yapmanın en önemli yolu ise ‘farklılaşmak’tır.

Başarılı olmak için çabalayan bunca alışveriş merkezi ve mağazanın bulunduğu, ürün ve hizmetlerin birbirine bu kadar yakın olduğu perakende sektöründe farklılaşmak isteyen şirketler öncelikle nereye doğru yol aldıklarını net olarak bilmelidir. Rekabetin fotoğrafını doğru açıdan çekmek, planlı bir çabanın ilk adımını oluşturur.

Pazarın ve rekabetin genel yapısı analiz edilip, bu yapıya uygun bir plan oluşturulduktan sonra mağazayı veya ürünü farklılaştırma çalışmaları marka olma yolundaki süreci başlatır. Bu süreçte tüketicinin algısını doğru biçimde saptamak ya da bu algıyı mağaza veya ürün özelliklerini baz alarak bizzat oluşturabilmek temel amaç olmalıdır. Zira verilen savaş, tamamen tüketicinin zihninde devam etmektedir. Bu algıyı oluşturmak ve anlamak için tüketici hakkında detaylı bilgiler toplamak ve bu bilgiler ışığında en doğru biçimde konumlanmak gerekmektedir.

Bu aşamadan sonra çok önemli bir adım olan ‘farklılığın iletişimi’ gelir. Büyük çabalar ve yatırımlar ile oluşturulan, şirketi veya ürünü farklılaştıran özelliklerin tüketici algıları çerçevesinde en doğru şekilde duyurulması, iletişim faaliyetlerinin etkin biçimde gerçekleştirilmesi olayın en önemli aşaması olarak görülmelidir.

Çok başarılı ürünler ortaya koyan, doğru pazarlama, dağıtım stratejileri ile bu ürünleri pazarda konumlandıran birçok şirket, farklılık yaratan unsurları doğru biçimde duyuramadığı için başarısız olabilmektedir.

Oysa yenilikçi perakendecilerin büyük başarılar kazanmalarını sağlayan en önemli unsurlardan biri mağazalarını ve ürünlerini belirgin bir şekilde rakiplerinden farklılaştırıp, bu farkı tüketicilerine anlatmalarıdır.

Yenilikçi perakendeciler müşterilerine başka yerde bulunmayan ürünler sunup, rakiplerinden çok farklı görünen mağazalar yaratıp, dinamik ve ilgi çekici programlar düzenleyerek mağazalarının yaratıcı biçimde tanıtımını yapabilmektedirler. Kitap ve müzik mağazalarının imza günlerinin yanında bir bakıyorsunuz bir mobilya mağazası çok sevilen bir sporcu için imza günü düzenleyebiliyor.

Örneğin ABD’de spor mağazaları, mağazalarının içine yapay dağ yapıp, tüketicisinin mağazanın ayakkabı ürünlerini o dağa tırmanarak test etmesini sağlamaktadır. Böylece mağaza hem dikkat çekip trafiğini arttırıyor, hem de ürününü denettiriyor. Bazı mağazalar ise tüketicinin istediği ayakkabıyı kendi tercih ettiği renk, biçim ve tabanda üretiyor. Tüketici de iyi vakit geçirerek alışverişini yapıyor.

Farklılaşmanın getirdiği başarıyı fark eden perakendeciler yeni yeni fikirlerle farklılaşma ve marka olmaya gayret etmektedir. Mesela sadece catering ile başlayan bir girişimci, müşterisinin ihtiyaçlarını doğru analiz ederek düğün süsleri üretimi, nikah yerinin kiralanması, düğün ve balayı tatili organizasyonu vb. bütün hizmetleri tek bir paket şeklinde komple düğün hizmeti olarak sunan bir şirket yapmayı başarabildi.

Sayıları her geçen gün artan alışveriş merkezlerinde birbirinin benzeri çekiliş kampanyaları, yarışmalar vs. organize ediliyor. Bir süre sonra bu çeşit aktivitelerin tüketici açısından fazla dikkat çekiciliği kalmayabiliyor.

Uzun yıllar perakende sektöründe çalışan bir yönetici olarak bu tür tekrar etme risklerine mümkün olduğunca dikkat etmek gerektiğini düşünüyorum. Biraz çaba göstererek bu tür aktivitelere farklılık katılabilir.

Mesela, yakın geçmişte genel müdürlüğünü yaptığım bir alışveriş merkezinde hem çekiliş kampanyası hem de en tepedekilerin seçildiği bir yarışmayı birleştirdik. Şöyle ki, klasik çekiliş kampanyasında olduğu gibi alışveriş merkezi içindeki mağazalardan belirli bir miktar üzerinde alışveriş yapan müşteriler kampanya masasına fişleri ile gittiler.

Fişini/faturasını kampanya görevlisine gösterdiklerinde kendilerine aynı zamanda kampanya çekiliş kuponu olan en tepedekilerin seçileceği anket formu verildi. Müşteriler bu anket formundaki ‘Müzik, TV, Gazete, Tiyatro, Sinema, Modacı, Model, Spor v.s.’ gibi kategorilerde oylama yaptılar. Oylamaya katılan iki talihliye de çekilişle araba verdik. Müşterilerin oylaması sonucunda seçilenler için ise seçkin davetli topluluğu önünde Oscar törenleri benzeri bir gece düzenlenerek ödülleri verildi. Klasik çalışmalardan ‘farklı’ bir organizasyon doğdu ve bu organizasyon yeni açılan o alışveriş merkezinin adının duyurulmasında çok önemli rol oynadı.

Günümüzde rekabetin yoğun olduğu ülkemizde yeni şeyler denemeliyiz, yenilikçi ve daha yaratıcı olmalıyız. Müşteriyi olumlu anlamda şaşırtmalı, sürekli yeni beklentiler içinde bırakmalıyız. Böylece benzerlerimizden ve rakiplerimizden farklılaşıp, tüketicinin zihninde markamızı oluşturmalıyız.

AVM’lerde Konsept Geliştirme

Alışveriş merkezlerinde konsept ve tema kavramları, rekabet ve yatırımların hız kazanması ile birlikte önem kazanmaya başladı.  AVM’lerde eskiden tema ve konsept kavramlarına yatırım yapılması gerekli görülmüyordu.

Son yıllarda alternatif fazlalığı, rekabetin artması, hatta aynı çekim alanına birden fazla projenin dahil olması nedeniyle AVM’lerde farklılaşma şart oldu. Yatırımcılar, mimari öğeleri öne çıkarmakla beraber, her projenin tema ve konsept açısından farklılaşmasını hedefliyor artık. Örneğin, Entertainment Center, Factory Outlet Center, Discount Center, Inner City Center, Lifestyle Center, Fashion Center, Mixed Used Center, Power Center, Lifestyle Power Center, Designer Outlet Center, Street Center, Mix Use…

AVM Projesi için start verildiğinde, yurt dışı ve yurt içindeki AVM konseptlerinin incelenerek lokasyona, hedef kitleye uygun konseptin oluşturulması ve merkez tipinin belirlenmesi lazım. Belirlenen konsepte uygun bir mimari ile proje hayata geçirilmeli. AVM’nin konsepti, ‘iç ve dış mimarisi,  AVM’nin ismi, marka karması, sloganı, iletişim stratejisi, pazarlama aktiviteleri, peyzajı vs. ile bir bütün olmalı  ve tüm işler konsepte göre geliştirilmelidir.

Alışveriş merkezinin başarısı için AVM deneyimi olan ve sektörel gelişmeleri takip eden mimari ekip ile çalışmak gerekiyor. Mimari ekip ile yönetim ekibi (in house veya danışmanlık firmasının ekibi) birlikte çalışmaya ne kadar geç başlarsa,  işletme safhasında o kadar çok sorun yaşanır. Bazı mimari hataları  sonradan düzeltmek pahalıya mal olabilir, hatta değiştirilemeyecek yanlışlıklarda yapılabilir. Başarılı işletme koşullarını hayata geçirmenin yanı sıra, ziyaretçiler ve kiracılar içinde kaliteli hizmet koşullarının hayata geçirilmesi lazım. Konsept açısından eksiklikler AVM’nin ruh ve kimliğinin müşteriye yeteri kadar yansımamasına neden olacaktır.

Günümüz AVM’leri sade yapı olmaktan çıkıp, başlıbaşına bir kimliğe sahip yaşayan mekanlara dönüşüyor. Elbette perakendeciler de bundan nasibini alıyor. Yurtdışındaki başarılı alışveriş merkezi örneklerine baktığımızda, karakteristik özelliklerin ne denli geçerli olduğunu görüyoruz. Örneğin; İsveçte bir alışveriş merkezi, sadece dünya ülkelerinin otantik restoranlarından oluşuyor.

Öyle alışveriş merkezleri var ki 5 yıldızlı otel gibi konforlu. Konsept gereği hayata geçirilen ayrıştırıcı özellikler, alışveriş merkezinin ziyaretçisine etkileyici bir yaşam alanı sunmasını sağlıyor. Binaya, bir ruh ve karakter katıyor. Binanın kendine özgü nitelikleri, içinde barındırdığı perakende mağazalarıyla birlikte değerlendirildiğinde, daha farklı bir anlam kazanıyor. Eski bir binanın aslına uygun olarak restore edilip alışveriş merkezine dönüştürülmesi  ve o tarihi kimliğe ters düşmeyecek kiralamaların yapılması da cazibe merkezi tanımını pekiştiren unsurlar.

Son yıllarda içinde AVM’lerin olduğu karma projelere ilgi giderek artıyor. Çünkü aynı ortamda ofis, rezidans ve otel gibi fonksiyonların bulunması proje sakinlerinin hayatlarını kolaylaştırıyor. Aslında eskinin “mahalle kültürünün” modernize edilmiş, kullanışlı ve sıkıştırılmış hali, karma projelerde yerini alıyor. Eskiden de mahallede evden çıktığınızda esnaftan alışveriş yapar, her aradığınızı kısa bir sürede elinizin altında bulabilirdiniz. Karma projelerde de projenin içinde küçük bir mahalle kültürünü yaşama, farklı fonksiyonlardan kısa sürede bir arada yararlanma avantajı sunulur. Karma proje içinde yer alan AVM, projenin genel konsepti ile uyumlu olmalı.

Alışveriş merkezi gibi ticari bir mekanın tasarımı, bir tür iletişim stratejisidir. AVM mimarisinde bölgesel mimariden esintiler olabilir, hatta inşaatta kullanılan malzemelerin bir kısmı o bölgeden çıkarılan taşlardan, mermerden, malzemelerden kullanılabilir. Tüketici, nasıl kendisiyle bütünleştirdiği markaları satın alma yolunu izliyorsa, aynı şekilde aidiyet hissettiği merkezleri daha fazla ziyaret ediyor.

Oralardan alışveriş yapmayı tercih ediyor. Bir alışveriş merkezinin lokasyonu, kimliğinin oluşmasında önemli rol oynuyor. Merkezin mimarisi, mağaza karması, konsepti, pazarlama stratejisi, varsa teması, o kimlik ve ruhun oluşmasında en önemli faktörlerdir.

Mesela eskiden yönettiğimiz bir açık hava AVM’nin sokaklarında -o ilde turistik amaçlı kullanılan faytonları getirttik- müşterileri gezdirdik. Başka bir organizasyonda ise açık otoparkın bir bölümünü kumlarla doldurduk ve  ‘plaj voleybolü’ turnuvası düzenledik. Ve sahildeki yerli ve yabancı turistleri AVM’ye çekmeyi başardık. Her yönettiğimiz AVM’de global düşün, yerel hareket et mantığı ile bunun gibi ziyaretçilerin aidiyet hissedeceği birçok organizasyonu hayata geçiriyoruz.

Alışveriş merkezinin lokasyonu, mimarisi, mağaza karması, konsepti, pazarlama stratejisi, varsa tematik kimliği vb. konular merkezin kimliğinin, ruhunun oluşmasında önemli faktörlerdir.

Örneğin geçmişte çalıştığım uluslar arası bir grubun yurtdışındaki alışveriş merkezlerine yaptığımız ziyaretlerden birinde izledikleri strateji ilgi çekiciydi: Her türlü reklam&tanıtım tasarımının elle çizilerek yapıldığını gördüm.

Aslında Türkiye şartlarında zor ve masraflı bir iş. Bizim sektörde son dakika işleri çoktur. O nedenle son dakika işlerin tasarımını çizimle yaptırarak yetiştirmek zor ve bu çizimin maliyetide yüksek olacaktır. Portekiz’de yöneticileri ile bilgi alışverişinde bulunduğum AVM, bu çalışması ile diğer tüm merkezler arasından sıyrılmakta, tanınmaktadır. Her türlü tasarımı çizgi ile yapılan bu reklam faaliyeti aynı zamanda binanın tarihi yapısıyla da bir bütünlük oluşturmaktadır. AVM reklamlarının da bir tarzı, rengi, çizgisi olmalı. Reklamı gördüğünüzde hangi AVM’ye ait olabileceğini kestirebilmelisiniz.

Kapalıçarşı, Balıkçılar Çarşısı, Mısır Çarşısı gibi yerler, ülkemizdeki en eski alışveriş merkezleridir ve belirli bir kimliğe, ruha sahipler. Eski Çarşıların ticarette halen önemli yeri vardır. Böyle kıymetli Çarşıların geleneksel DNA’sı  muhafaza edilmeli, kimi yerlerde günümüzün marka ve hizmetleriyle takviye edilmeli, AVM yönetim mantığı ve sistemi ile yönetilmesi gerektiğine inanıyorum. Farklı konseptlerde alışveriş merkezlerinin genel müdürlüğü veya danışmanlığını yapmış sektörün emektarlarından biri olarak, farklı kimlik, konsept sergileyen merkezlerin önemini ve artılarını iyi biliyorum.

Son Söz: Türkiye’de sayıları hızla artan alışveriş merkezleri arasında sadece yönetimsel değil, mimari ve fonksiyonel farklılıklar yaratmak, projelerin uzun vadedeki yaşam başarılarına, verimliliğine doğrudan fayda sağlayacaktır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.