Herkesin markası değerli. Neye göre? Belki eskiden bu soruyu alın teri, verdiğimiz seneler, tercih edilme oranı, rekabete göre satışlar gibi cevaplar verebilirdik. Günümüzde ise marka dünyada birçok şirketin en önemli finansal varlığı olarak nitelendirilmekte beraber, marka değeri hesaplanması başlı başına bir uzmanlık alanı.
Marka değeri, “bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri artıran ya da eksilten aktifler ve taahhütler bütünüdür.” Diğer bir tanıma göre marka değeri: “Tüketicinin marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır.”
Marka değerinin belirlenmesi amacıyla yapılan araştırmalarda, aşağıdaki göstergeler dikkate alınmaktadır.
* Markanın fiziksel özellikleri ve nitelikleri,
* Marka farkındalığı,
* Marka imajı,
* Markaya bağımlılık / marka sadakati,
* Marka iletişimindeki tutarlılık,
* Marka duyarlılığı (satış sırasında markanın önemiyle ilgili fiyat, ambalaj, boyutu, biçimi),
* Ürün kalitesi,
* Pazar payı ve sıralamada markanın istikrarı,
* Dağıtım, fiyatlandırma ve ürünün yeniliği,
Marka yaratmak, ben markayım demek öncelikle o markayı değerli hale getirmekten geçmektedir. Tüketicinin markaya olan bakışı, tutumu ve markaya yönelik satın alma davranışı o markanın değerini ortaya koyan en önemli unsurlardır. Bir marka değerli ve güçlü olmayı düşünüyorsa öncelikle tüketicisinin kalbine girmek zorundadır.
Marka değerinin hem finansal hem de stratejik açıdan birçok avantajı bulunmaktadır.
Örneğin; marka değeri oluşturmuş ürünler kendilerine eş değer ürünlere göre daha yüksek fiyat ile pazarda kendilerine yer edinmektedir. Ayrıca, dağıtım kanalı üyelerinde avantajlı bir konuma sahiptir. Bunun yanı sıra güçlü marka değerine sahip ayırt edici işaretler yeni ürünleri pazara sürerken de bu güçlerini avantaj olarak kullanılabilmektedir.
Marka değerini ölçmek, markanın mevcut gücünü belirlemenin yanı sıra geleceğe yönelik stratejik planlamalar açısından da önemli bir veri kaynağıdır ve sonuçlar marka sahipleri tarafından iyi analiz edilmelidir. İleriye yönelik doğru strateji, markanın değerine değer katarken, markanın değeri arttıkça markanın piyasadaki güvenirliliği artacak ve mevcut riskleri azalacaktır.
